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城事周末

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查看:【66362】 回复:【21】 发表于 2019-11-4 12:52
蘑菇花

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发表于 2019-11-4 12:52:22 | 显示全部楼层 |[复制链接] |阅读模式

入住率上不去 一定不只是渠道出了问题

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图:2019年,北京某新开业养老机构房间实景图

2019年,在政策已大幅向“社区居家养老”倾斜的背景下,机构养老却“逆流而上”,从开业数量、产品类型、到项目整体品质,基本达到历年之最,有些出乎行业预判。

这也从侧面印证了:短期内,相比“养老驿站”这类社区居家生意,“机构类项目”依然是盈利模式最清晰、盈利能力最强、也是最为安全的业务选择。

但,“安全永远是相对的”,以目前北京150000张左右的床位规模,以及对应的50%-60%实际入住率来看,整个养老市场依然处于“存量市场”阶段,大部分项目,尤其是这些年的高端养老项目依然奔跑在“解决温饱的路上”。

在当前的存量市场大背景下,如何“更快、更有效的实现去化”就是主旋律,营销渠道便成为了新的痛点、新的机会。

然而,“渠道”真的是那根救命稻草吗?

01. 一位院长的困惑:找不到“有效渠道”

最近,一位院长陷入了困惑,他的项目开业已近6个月,但只入住了10几位客户,这与他之前的预期和测算差距巨大。

据他所说,该做的广告都做了,该花的钱也没少花,也找了很多业内前辈取经,挖来了有经验的销售团队,但一直也无明显起色。

他觉得,问题还是出在渠道上,用这位院长的原话表述是:“可能还没找到有效渠道”。

养老行业真的有“有效渠道”吗?

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图:北京晚报的养老院集中式广告

02. 一位营销总监的困惑:无法复制的“成功”

最近,一位养老连锁运营品牌的营销总监也遇到了困惑,他们公司的前两个养老项目顺风顺水,很快实现满住。但从第三个项目开始,也开始遇到了入住瓶颈。

而且,前两个项目总结的“成功经验”似乎都“不再那么有效”,曾经“屡试不爽”的打法遭遇了接连的滑铁卢,有些让人措手不及。

是前两个项目太过“幸运”,从而提高了销售预期?还是没找到新的渠道和打法?

其实市场和需求在悄然变化,行业和竞争也在快速迭代,只关注自己,不关注外部,躺赢的时代,已经一去不返。

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图:让人又爱又恨的百度

03. 在存量时代,用“产品思维”代替“渠道思维”

那位院长和营销总监的困惑,其实,都源于一个行业背景——目前的养老行业依然处于,并将在相当长的一段时间内处于“存量时代”,各种档次的养老项目都存在大量的空置床位。

而在“存量时代”,渠道并不会是解决入住率的“那个命门”,因为客户有更多的选择,更对称的信息触达途径,更从容、理性的选择空间。

在这个阶段,比拼的并不是谁的渠道有优势(PS:渠道都是公开、透明的),而是谁的“产品力”更强、“性价比”更高、打法“更野蛮”、更接近“真实的市场”。

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因此,“产品思维”将是“存量时代”的真正杀手锏,产品是1,营销是0,产品对了,入住率就不是问题。

04. 展望未来:“大数据”将带来深刻变革

让我们跳出养老,看看2002年携程和首旅创立的“如家酒店”。

如家酒店的股东之一是“携程网”,当时,携程网通过后台酒店预订系统的大数据发现:有一类酒店几乎每天的客房预订率都是爆满,经过大数据分析,找到了这类酒店的“产品共性”和巨大的市场需求。

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图:携程、如家联合创始人、汉庭创始人——季琦

大数据证明:这是已经处于红海的酒店行业中新的蔚蓝港湾,于是,携程网联合创始人季琦牵头与首旅共同创建了“如家”品牌,也从此开创了“经济型连锁酒店”这个品类。

之后的如家,基于携程网的“大数据”支持,几乎开店必满,一路高歌猛进,2006年在美国纳斯达克上市。

我们相信,未来的养老行业也将迎来一场数据变革,基于大量、真实、动态的B端和C端数据分析,会给我们呈现出一个“清晰的养老真实需求市场”,掌握这些真实数据的养老企业将更容易接近成功。

这些数据将给我们呈现出:
哪个收费区间、哪个区位、哪种定位、哪种收费模式、哪种户型的养老项目去化速度最快;哪些渠道的营销转化率、费效比最高;哪个时间段是最佳的开业时间……

然后,我们就会像当年的如家一样,通过大数据呈现出一个清晰的“产品画像、价格画像”,然后倒推,从而建立“真正可落地的产品商业模型”。

大数据,会让我们的一切决策更加理性,每个养老项目都势如破竹,这一定是未来的升级打法。

有一些企业,已经开始提前布局这片战场。
05. 关于“口碑”,最重要的两个公式

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图:关于口碑的两个公式

很多院长都会提到,“口碑”是最有效、最低成本、转化率最高的营销渠道,这没有错,但口碑依旧有局限性,如何建立口碑也有更科学的技巧性。

让我们先看第一个公式:口碑 = 客户体验 – 客户预期,这是小米联合创始人刘德提出的“超预期”概念,即:

只有当客户的实际体验远远高于他的预期时,口碑才能产生,口碑才能自发地传播。

也就是说,当客户体验刚刚好于客户预期、客户体验等于客户预期、客户体验低于客户预期时,口碑是不能产生的。

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图:小米联合创始人——刘德

因此,刘德讲:“建立口碑最难的并不是打造极致的客户体验,而是对客户预期的管理”。

这对我们做养老服务,也很大的触动和启发——带着情怀地、不计成本地提供好的服务并不是最聪明的做法,而是要同步做好客户预期的管理,现实运营中有很多类似的案例。

让我们再看第二个公式:口碑 = 客户规模 * 好评率 * 传播力。

“客户规模”决定了口碑产生的基数,“好评率”决定了这些基数中有多少会产生正向口碑,“传播力”决定了这些个体的传播范围和能力。

因此,我们发现对于新开业的养老机构,“口碑”的作用往往很小,因为此时入住人数有限,基数不大,口碑的作用也就无法凸显。

这就是“口碑的局限性”,它更适用于已经具备一定入住基数,运营和服务进入正轨的项目。

“口碑”可以锦上添花,但很难雪中送炭。

06. 最后的话

存量时代,产品说话;产品背后,数据说话。

来源:四川省养老服务业协会

霸气小虎哥

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亭长

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发表于 2019-11-4 12:53:05 | 显示全部楼层
本人严正声明:此帖在全世界只有一个沙发。沙发两边的扶手同属于一个沙发。任何企图想制造两个或两个以上沙发的行为都必将遭到包括本人在内的全世界人民的反对和强烈谴责!

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潮音坊

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发表于 2019-11-4 12:53:17 | 显示全部楼层
又抢到前排了。哈,不用怀疑,不用惊讶,你也没有看错!

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包子铺_龚琳娜

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县丞

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发表于 2019-11-4 12:53:42 | 显示全部楼层
有一种回帖叫做抢沙发

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失我者永失°

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县史

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发表于 2019-11-4 12:54:05 | 显示全部楼层
有一种回帖叫做抢沙发

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锤子rom

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发表于 2019-11-4 12:55:12 | 显示全部楼层
好困啊

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小米官网

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县史

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发表于 2019-11-4 12:57:06 | 显示全部楼层
回帖是种美德.

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你懂的

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发表于 2019-11-4 12:59:05 | 显示全部楼层
看帖要回,回帖才健康,在踩踩,楼主辛苦了!

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并世无两

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发表于 2019-11-4 13:01:37 | 显示全部楼层
路过

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车震

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发表于 2019-11-4 13:04:01 | 显示全部楼层
在撸一遍。。。

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回复楼主 长时间工作学习还是时不时看下远方哦~

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